MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE MÜŞTERİ SADAKATİ:

OTEL İŞLETMELERİ ÜZERİNDE BİR UYGULAMA

ÇALIŞMA TEMEL OLARAK İKİ BÖLÜMDEN OLUŞMAKTADIR

1.BÖLÜM:  Araştırmadaki değişkenleri açıklayan kavramsal çerçeve

2.BÖLÜM:  Otel işletmeleri üzerinde bir alan araştırması

1.BÖLÜM:KAVRAMSAL ÇERÇEVE

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TANIMI

           Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek; satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri, muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.

    Tanımdan da anlaşılacağı üzere MİY; işletmenin genelini kapsayan bir değişimin sonucunda, müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını amaçlayan kapsamlı bir yönetim felsefesidir. Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin en önemli unsuru insandır. Bu stratejinin başarıya ulaşması tüm çalışanların bu strateji benimsemesine bağlıdır. Bu sağlanamadığı takdirde bir MİY stratejisinin başarıya ulaşması mümkün değildir.

KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ

      Hizmet sektörünün soyut olması, esnek olması, heterojen olması vb. gibi nedenlerden dolayı, fiziksel malların aksine satın alınmadan önce görülemez, tadılamaz, hissedilemez, duyulamaz ve koklanamaz (Wright, 1995). Tüketici satın alma olayı gerçekleşmeden önce ne ile karşılaşacağını bilemez. Dolayısıyla, misafire sunulan hizmetin telafisinin olmayışı, bu konunun hizmet üreten işletmeler için ne derece hassas olduğunu ortaya koymaktadır.

       Bilindiği gibi teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa süre içerisinde taklit edilebilmekte ve bu durum rekabet üstünlüğünü uzun dönemde koruyamamaktadır. İşletmelerin uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturdukları müşteri ilişkilerinin ise taklit edilmesi zordur. Bu durum gelecekte rekabetin yoğun biçimde müşteri ilişkileri üzerinde olacağının bir göstergesi olarak kabul edilmektedir. Otelde misafir ile direkt iletişim ve etkileşim içinde bulunan bölümlerdeki görevlilerin misafirleri ağırlamada, istekleri ve şikayetleri ile ilgilenmede, hizmet etmede ve yardımcı olmada, kişisel bilgi, beceri, tecrübe, giyim ve dış görünüm, yaklaşım ve davranış şekli büyük önem arz etmektedir (Odabaşı, 2000).

        MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE EĞİTİMİN ÖNEMİ

        Otel personelinin misafirlerle samimi ve saygılı bir işbirliği içinde olması, otelin çok önem verdiği politikalardan biridir. Misafir etkileşimi hiç kuşkusuz hizmet sektöründeki en önemli faktörlerden birisidir. Misafirlerle hemen hemen tüm otel personeli bir şekilde yüz yüze gelmektedir. Bu yüzden misafirlerle nasıl iletişim kurulacağını bilmek son derece önemlidir (Yurtsever, 2005). Bu da iş görenin müşteri ilişkileri konusunda eğitimli olması ile mümkündür.

        Eğitim sırasında, bütün çalışanların en önemli görevinin müşteri ilişkileri olduğu konusunda ikna edilmeleri gerekir. Çalışanların başarı ya da başarısızlıklarının herkes için çok önem taşıdığı bu eğitimler arasında vurgulanmalıdır (Taşkın, 2000). Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde çalışanların eğitimi hiç şüphesiz önemli bir konudur.

        OTEL  YÖNETİCİLERİNE DÜŞEN GÖREVLER

        Otel yöneticileri, sürekli değişen çevre koşulları altında teknolojiye ve zamana ayak uydurabilen, turist beklentilerine göre elindeki tüm ekipman ve iş göreni en verimli şekilde kullanabilen, bu doğrultuda işletmesinde maksimum hizmet kalitesini yakalamayı amaç edinen kişilerdir. Yöneticiler, tüm bunları gerçekleştirirken bünyesindeki iş görenler ve hedef müşterilerle ilişkilerini sürekli gözden geçirmeli ve eksikliklerini kısa sürede gidermelidir.

        YÖNETİCİLERİN MİSAFİRLERLE OLAN İLİŞKİLERİNİ DÜZENLEME

        Yönetici müşteriyi anlık kazanç olarak görmemelidir. Amaç, vereceği hizmet ile onun sürekliliğini sağlamak olmalıdır. Yöneticilerin misafirlerle olan ilişkilerinde daha etkin olabilmeleri için bazı öneriler şunlardır:

•        —Bu önerilerden biri misafiri çeşitli yollarla onurlandırmaktır. Örneğin; otele gelen tüm misafirlerin adresleri veya e-mail adresleri alınarak çeşitli bayramlarda ve özel günlerinde tebrik mesajları gönderilebilir. Bu yolla misafirin, kendisini hatırlayan ve ihmal etmeyen işletmeye karşı bağlılığı sağlanabilir.
•   —Yönetici, misafir şikayetlerine titizlikle eğilerek, sorunun en kısa zamanda ve ilgili bir şekilde çözümüne özen göstererek müşterinin tatmin olmasını sağlamalıdır.
•       —Farklı kültürlerden gelen müşterilerin, olası bir hata karşısında nasıl davranacakları konusunda otel yöneticisi ve çalışanlarının dirençli olması gerekmektedir. Bunun için de; yöneticilerin bu konuda bilgilendirilmeleri önemlidir.  Çünkü farklı ulusal kültürlerden gelen kişilerin istek ve beklentilerini anlamak, bunlara yanıt vermek, konaklama işletmesinin başarısı için son derece önemlidir.
•      Misafirlerle iyi bir iletişim kurabilmek için onlara daha yakın olabilmek ve onları yeterince tanımak gerekmektedir. Misafirlerin, kendileriyle üst düzeyde ilgilenildiği zaman işletmeye olan güven duyguları artacaktır. Bu da müşteri memnuniyetinde sürekliliğin sağlanabilmesi için önemli bir unsurdur.—
•     Misafir ile sürekli iletişim halinde olup onların önerilerine başvurulmalıdır. Çünkü otel isletmelerinde hizmet kalitesinin yükseltilmesinde ki en temel yol misafirinin fikirlerini öğrenmekten geçer.  Misafirler kendilerine sorulmadan önerilerini söyleme gereği duymayabilirler. Bu nedenle, misafirlerle yakından ilgilenerek, onlarla sohbet edilerek otelin eksiklikleri öğrenilebilir ve bu eksikliklerin giderilmesi için onların önerileri dinlenilebilir.—
•     Misafirler, toplum içinde onlara daha özenli ve yakın davranılmasını, otel hakkındaki düşüncelerinin alınması ve bunları yaparken de mümkünse isimleriyle hitap edilmesi isterler. Bu davranışlar misafirleri gururlandırır ve toplum içerisinde önemli olduklarını hissetmelerine yardımcı olur.

   Sonuç olarak misafir bunun karşılığını size sadık kalarak verecektir.

YÖNETİCİLERİN ÇALIŞANLARLA OLAN İLİŞKİLERİNİ DÜZENLEME

Çalışma hayatı ile özel yaşamın iç içe girdiği turizm sektöründe çoğu kez personele kişiye özgü özel yaşam ile ilgili zaman kalmaz. Sürekli çalışarak sonunda yorgun düsen turizm personelinin verimli olamayacağı açıktır. Verimli olmak bir yana, yorgun personel karsılaştığı yeni sorunlardaki davranışlarını ya da duygu ve düşüncelerindeki denge ve coşkuyu denetleyemez hale gelir. Dolayısıyla, turizm işletmesinin aşırı yükünü çeken iş görenin yalnız kendisine değil işletmeye de zarar vereceği dikkate alınmalıdır.

Yöneticiler için müşteri ne kadar önemli ise, çalışanlar da en az misafir kadar önemli olmalıdır. Çünkü her çalışan aynı zamanda bir misafirdir. Onlara yeterince önem gösterme, değer verme misafire karşı davranışlarında etkili olacak ve hizmet kalitesinin gelişiminde önemli rol oynayacaktır. Çalışanlar misafirin gözünde şirketin imajıdır. Çalışanların müşteri ile olan ilişkileri sayesinde müşterinin devamlılığı sağlanabilir. O halde işletme, çalışanlarını da onlara para kazandıran misafirleri olarak görmeli ve onları sürekli motive etmek için ödüllendirmelidir. 

MÜŞTERİ SADAKATİ TANIMI

En geniş anlamı ile müşteri sadakati, müşterinin seçim hakkı olduğunda, aynı markayı satın alma ya da benzer ihtiyaçlarına çözüm bulmak için her zamanki sıklıkla aynı işletmeyi tercih etme eğilimi, arzusu ve eylemi olarak tanımlanabilir (Çoban, 2005).

Araştırmacıların müşteri sadakatini tanımlarken iki noktanın üzerinde durdukları görülmektedir:

1.Sadakatin davranışsal yönü: Müşterilerin işletmeden satın alma fiilini tekrarlamasını sağlamaktadır.

2.Sadakatin tutumsal yönü: Müşterinin satın alma filini tekrarlamasa bile işletme hakkında olumlu konuşması, tavsiye etmesi, başkalarını işletmeden alışveriş yapması için ikna etmesi şeklinde tanımlanmaktadır.

MÜŞTERİ SADAKATİNİN AVANTAJLARI

—Ele geçirme maliyeti:  Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden fazladır.

—Baz karlılık: Şirketin, müşteri sadakati kazanılmadan önce yaptığı alımlarla getirdiği kazançtır.

—Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar.

—Faaliyet maliyetleri:Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.
—Öngörülebilirlik: Tekrar gelen müşteriler öngörülebilirdir. Bütün müşterilerin davranışlarını öngörebilirseniz, envanterinizi çok daha iyi tutar, verili bir dönemde yapacağınız satışa göre satın alma ve stoklama yapabilirsiniz ve böylece masraflarınız azalırken kârınız yükselir.
Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar.
Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kâr marjı yaratır (Reicheld, 1996). 
     
  MÜŞTERİ SADAKATİ OLUŞTURMA YOLLARI
       
       Müşteri sadakatinin oluşturulmasında yapılacak ilk iş müşterileri kârlılıklarına göre farklılaştırmaktır. İkinci aşamada ise müşteri ile öğrenen bir ilişkiye girilmelidir. Böyle bir ilişki kapsamında müşteri beklentileri ve tatmin seviyeleri tespit edildiği gibi, karşılıklı güven ortamı da yaratılabilir. Bir başka husus ise, müşterilerden elde edilen bilgilerin sunulan veya sunulacak olan hizmet için anlamlı ve kullanılabilir bilgiye dönüştürülmesidir (Çoban, 2005).

        Müşteri sadakati yaratmanın bir yolu da fiyatlandırma yöntemleri ve eğilimleridir. Miktara bağlı fiyatlandırma, zaman ve müşterinin sadakat süresine bağlı fiyatlandırma, çoklu ürün fiyatlandırması, çok kişili fiyatlandırma, uzun süreli bağlayıcı sözleşme ve fiyat garantisi olarak ayrımlandırılmaktadır . Bu yöntemler tek başlarına olduğu kadar iki veya daha fazlası ile müşterilerin hangi fiyatlandırma yöntemleri ile işletmelere bağımlı hale getirilebileceği, işletmenin sadık müşterisi olabileceği ifade edilmektedir.

   

—

—

—